Считается, что каждый бизнес говорит с клиентами своим уникальным языком, отличающим его от конкурентов и делающим узнаваемым на рынке. Но неужели существует так много стилей общения, что хватит на все компании в мире? Может, наличие tone of voice не так уж и обязательно?

Про tone of voice, наверное, слышал каждый человек, который имел дело
с  продвижением бренда и бизнес-коммуникациями. Термин пришёл
из  маркетинга и изначально обозначал манеру делового общения представителей компании с партнёрами и клиентами в переписке, публичных выступлениях, на переговорах. Со временем понятие расширилось и стало касаться любых сообщений от лица бренда, не только текстовых, но и визуальных. Например, красная фура под Новый год или фиолетовая корова прочно ассоциируются с конкретными компаниями. Это происходит за счёт тесной связи tone of voice и визуального образа.

Tone of voice (ToV) — это коммуникационная тактика, особый голос, который формирует имидж бренда и делает его узнаваемым среди множества других похожих компаний. На российском рынке выделяется порядка трёх крупных сетей ресторанов быстрого питания. Все они готовят бургеры и картошку фри, но каждая имеет свои уникальные черты и манеру общения, которые транслирует аудитории через рекламу, музыку, видео и текст.

Tone of voice организации проявляется и в том, какие в ней выбирают корпоративные подарки (например, принято дарить алкоголь или нет), поздравляют ли клиентов с днём рождения, прикрепляют ли к каждому заказчику консультанта (или процесс сделки полностью дистанционный).

Таким образом, tone of voice помогает компаниям:

• отличаться от конкурентов;
• транслировать аудитории свои ценности;
• быстрее запоминаться;
• налаживать особую эмоциональную связь с клиентами;
• увеличивать продажи.

Важно понимать, что голос бренда — это неизменная величина, которая определяется на старте развития компании. А вот тон голоса меняется
в  зависимости от ситуации, он может быть весёлым, напористым, сочувствующим или строгим. Тем не менее, tone of voice всё равно будет оставаться узнаваемым — всё, как у человека.

Определять tone of voice компании лучше всего на старте вместе с бизнес-стратегией, видением, целевой аудиторией. Во-первых, это поможет владельцу компании и сотрудникам более детально понять особенности бренда, а значит, упростит позиционирование и продажи. Во-вторых, менять голос уже существующей и особенно известной организации чревато потерей доверия клиентов и позиций на рынке.

Чтобы точнее подобрать tone of voice, можно очеловечить бренд: представить, как тот будет общаться с клиентами, продавать свои продукты, реагировать на различные ситуации.

Процесс разработки уникального tone of voice можно разложить на четыре шага:

1. Провести аудит клиентов и конкурентов
Необходимо составить портрет своей целевой аудитории, чтобы чётко понимать, с кем придётся взаимодействовать. Ведь манера общения
со  студентами и многодетными мамами, бизнесменами
и  домохозяйками или айтишниками и актёрами будет заметно отличаться.

Важно провести не только внутренний анализ, но и аудит конкурентов. Это позволит понять, что  уже существует на рынке, и за счёт чего можно отличаться. Или же встроиться в рынок и быть, как все. Для некоторых сфер такая практика совершенно нормальная. Например, мало кто
из  людей будет ожидать от «компании-врача» дерзкой, ироничной или панибратской манеры общения.

2. Определить главные характеристики голоса
Нужно выбрать три-четыре основных характеристики голоса бренда и чётко описать их. То есть недостаточно сказать, что tone of voice компании дружелюбный. Важно объяснить, что это значит. Например, «мы используем деловые разговорные конструкции, проявляем эмпатию, задаём вопросы, пытаемся стать для клиента приятелем». Для определения этих характеристик можно воспользоваться готовыми списками.

В 2016 году исследовательский центр Nielsen Norman Group опубликовал статью «Четыре измерения tone of voice». Её авторы попытались разработать метод более структурированного определения голоса бренда. По их мнению, tone of voice — это комбинация четырёх измерений: повседневный — формальный, смешной — серьёзный, уважительный — неуважительный, увлечённый — фактический. То есть из каждой пары нужно выбрать по одной характеристке и  сформировать сбалансированный голос своей компании.

Копирайтер Оли Вест решил доработать этот метод, он выделил 16 профилей tone of voice и описал их. Автор также назвал известные на рынке компании, которые придерживаются каждого из этих 16-ти профилей. Все эти и другие советы могут помочь сопоставить возможные «архетипы» tone of voice
со  стратегией компании и принять взвешенное решение.

3. Прописать варианты тонов голоса
Один и тот же голос может иметь разную тональность, которая зависит
от  обстоятельств, информационного повода, канала коммуникации. Поэтому нужно заранее определить тон общения в конкретных соцсетях,
на  официальном сайте, в рекламных кампаниях, а также манеру коммуникации службы поддержки, консультантов и продавцов.

На этом этапе важно составить ещё и список стоп-фраз. То есть перечислить конкретные слова и выражения, которые стоит избегать. Их также можно определить какой-то общей чертой: официальный, безразличный, шаблонный.
Нередко жизнь сама подсказывает эти стоп-фразы. Наверняка, многие помнят мем «Где карту открывали — туда и идите», демонстрирующий отношение сотрудников банка к клиентам. Формирование культуры общения работников — очень важная часть работы над имиджем бренда. И важно, чтобы эта культура соответствовала выбранному tone of voice. При найме сотрудников стоит обращать внимание на то, как эти люди будут влиять на формирование образа компании в глазах клиента. 

4. Составить понятное руководство
Все продуманные характеристики и особенности tone of voice компании необходимо собрать в одном документе. Пусть и небольшом, но главное доступном и прозрачном для всех сотрудников, чтобы не было разночтений.
В  руководстве следует указать не только словесные описания,
но и  конкретные примеры использования, правила и шаблоны. Наличие такого свода поможет в любой ситуации придерживаться сформированного tone of voice.

Получившееся руководство можно дополнить проверочными чек-листами
и  интегрировать в обучение сотрудников и инструкции. Также современные технологии позволяют работать с искусственным интеллектом в рамках tone of voice компании. То есть ИИ способен формировать сообщения клиентам, сотрудникам или кандидатам в соответствии с установленным регламентом.

Все вокруг твердят: «Создайте свой уникальный бренд с узнаваемым лицом и голосом». Но ведь это не так-то и просто. Особенно, когда ты работаешь в нише с высокой конкуренцией, где все компании похожи друг на друга, а отличаться особо и нечем. Вот и получается, что в каждой сфере свои паттерны. Например, чем, кроме цвета, существенно отличаются два ведущих на российском рынке маркетплейса? Кто-то один нашёл рабочую схему, а другие повторяют. Так что стратегия «быть как все» тоже имеет право на существование.

И этот выбор делают многие B2B-компании. Tone of voice большинства из них официальный, информационный, экспертный. И этот стиль настолько прочно укрепился в сознании людей, что какие-то дерзкие фразы или шутки считаются для этой сферы неуместными. Хотя кто это решил? Ведь предприниматели — люди, и не исключено, что клиенты популярной «королевской» сети фастфуда, известной своими дерзкими и провокационными слоганами. Почему бы кирпичному заводу не рекламировать свой товар так: «наши кирпичики закирпичат ваш объект»?!

Если выделиться на фоне конкурентов не получается, то голосом бренда можно сделать голос конкретного человека или персонажа. Так нередко поступают в B2C-сфере. Например, известная в России телекоммуникационная компания пригласила на эту роль популярного актёра, нет, лучше так — «актёрище». А крупный жёлто-чёрный банк годами говорил голосом создателя, и это было «не просто смело, а очень смело». Такой подход свойственен для любого малого бизнеса, как в B2C, так и в B2B, ведь основатель и является главным источником и транслятором tone of voice. От того, как главный человек в компании общается с клиентами и партнёрами, и зависит общее впечатление от бренда.

Кстати, на рынке можно встретить компании, которые вообще не имеют фиксированного tone of voice. Они меняют его в зависимости от цели и ситуации. Если нужно быстро распродать товары, то начинают истошно кричать о скидках или ликвидации коллекции. А когда поступает новая линейка, вокруг неё создают атмосферу загадочности, элитарности и недоступности. Некоторые бизнесы пытаются под каждый сегмент аудитории подбирать особое сообщение или медийную личность. Например, сеть зелёных супермаркетов в этом году запустила рекламную кампанию, ориентированную на молодёжь, которая увлекается аниме. Компания заявила, что произвела традиционные для Японии онигири с чистым составом. То есть семейный супермаркет неожиданно стал субкультурным, но tone of voice и позиционирование остались прежними.

Работа над брендом, в том числе tone of voice — очень непростая задача, причём в основном характерная для крупного бизнеса. От небольших компаний вообще не ждут какой-то продуманной, последовательной и персонализированной коммуникации. Нередко их стиль общения зависит от конкретных продавцов, личности владельца или даже шрифта на вывеске.

Нельзя забывать, что tone of voice — это попытка самого бизнеса повлиять на свой имидж. Но восприятие бренда часто формируется вне зависимости
от  этих усилий. Условно говоря, сотрудники компании могут проводить переговоры в масках попугаев, но клиент всё равно продолжит воспринимать их как серьёзных и деловых профессионалов.

Несмотря на всю сложность, формирование и поддержка tone of voice может заметно помочь в развитии бизнеса. Поэтому работать в этом направлении точно стоит. Хотя бы для того, чтобы не допустить неожиданных ошибок. Если же выработать уникальный голос не получается, не нужно опускать руки. Успешным на рынке можно быть и без какой-то грандиозной работы над уникальным голосом. Большинству клиентов достаточно тех ценностей, которые транслирует создатель бренда.